當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域正在經(jīng)歷一個(gè)充滿活力的發(fā)展階段，其中以體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)的流行為最顯著特征。這種營(yíng)銷策略不僅超越了傳統(tǒng)的視覺和聽覺宣傳模式，而且致力于創(chuàng)造沉浸式的消費(fèi)者體驗(yàn)，讓顧客感覺他們是一個(gè)特定品牌世界的組成部分，哪怕這個(gè)體驗(yàn)是短暫的。作為專業(yè)的活動(dòng)策劃人員，您可能正在考慮是否將體驗(yàn)式營(yíng)銷融入您的品牌戰(zhàn)略，并探究其可行性和實(shí)施方法。
《怪奇物語》的推廣活動(dòng)被廣泛認(rèn)為是體驗(yàn)式營(yíng)銷的一個(gè)典范。為了深入理解其成功之處，本文由沈陽藝誠(chéng)活動(dòng)策劃公司提供，旨在剖析《怪奇物語》營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵要素，并提供可應(yīng)用于您自己營(yíng)銷戰(zhàn)略的見解。
接下來，我們將探討體驗(yàn)營(yíng)銷的定義及其對(duì)現(xiàn)代品牌建設(shè)的重要性。
在深入探討前， 我們需要明確理解體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念。體驗(yàn)式營(yíng)銷定義為一系列活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，目標(biāo)受眾能夠在物理世界中直接與品牌、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生互動(dòng)。這類營(yíng)銷手段普遍包含了產(chǎn)品的展示或呈現(xiàn)有影響力的個(gè)體與產(chǎn)品的互動(dòng)。
如果能夠使普通消費(fèi)者親身體驗(yàn)與品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的互動(dòng)，效果將如何？例如，為房地產(chǎn)項(xiàng)目創(chuàng)建“虛擬現(xiàn)實(shí)看房”環(huán)境，讓潛在買家在虛擬空間中進(jìn)行互動(dòng)。這種方式無疑優(yōu)于傳統(tǒng)的3D視頻或模型觀看，因?yàn)樗峁┝烁映两降捏w驗(yàn)。當(dāng)顧客有機(jī)會(huì)感受廚房的布局以及在舒適的起居室中穿行的體驗(yàn)時(shí)，成交的可能性顯著提高。
體驗(yàn)式營(yíng)銷之所以被看作行業(yè)發(fā)展的未來趨勢(shì)，是因?yàn)樗ㄟ^創(chuàng)造實(shí)際體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，從而提升轉(zhuǎn)化率并鞏固品牌忠誠(chéng)度。
在商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，首要的考慮應(yīng)是產(chǎn)品與品牌的深刻印象。理想情況下，營(yíng)銷活動(dòng)旨在無形中將產(chǎn)品形象根植于消費(fèi)者心智之中，實(shí)現(xiàn)“難忘”這一核心目標(biāo)。然而，實(shí)際達(dá)成此一目的頗具挑戰(zhàn)性，因此體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略變得至關(guān)重要。體驗(yàn)式營(yíng)銷的魅力在于它能夠全面俘獲顧客的注意力，并在他們心中建立一種情感聯(lián)系，通過激發(fā)懷舊情緒、利用流行文化元素以及連接真實(shí)生活經(jīng)歷等方式，營(yíng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。
據(jù)LinkedIn的研究發(fā)現(xiàn)，那些能夠喚醒消費(fèi)者童年記憶的產(chǎn)品更有可能受到消費(fèi)者的偏好，這表明以此類記憶為焦點(diǎn)的體驗(yàn)式活動(dòng)具有潛在的巨大市場(chǎng)價(jià)值。此外，《福布斯商業(yè)周刊》指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷不僅能夠在客戶與品牌之間構(gòu)建起持久而深刻的聯(lián)系，同時(shí)有效應(yīng)對(duì)當(dāng)前信息過載時(shí)代公眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的排斥心理，從而提升營(yíng)銷效率和效果。
當(dāng)前時(shí)代背景下，普遍人群傾向于探尋既獨(dú)特又刺激的活動(dòng)。這一需求源自于多重因素：高壓力的職業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)密集的社會(huì)格局，以及無處不在、相關(guān)或無關(guān)的大量信息所引發(fā)的深度精神疲勞。因此，在創(chuàng)造活動(dòng)或者體驗(yàn)時(shí)，如果能夠確保目標(biāo)受眾的完全參與，不受任何外界干擾，那么該活動(dòng)所能帶來的回憶與價(jià)值將遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廣告等手段。
體驗(yàn)式營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)略在流行文化產(chǎn)品中已經(jīng)廣泛應(yīng)用，從《哈利波特》魔法世界公園到《星球大戰(zhàn)》主題公園等，這些案例已為全球觀眾所熟悉。然而，Netflix的原創(chuàng)系列《怪奇物語》的營(yíng)銷策略卻有別于以往，其核心在于利用這一模式不僅擴(kuò)大了品牌的知名度，而且有效促進(jìn)了電視劇集的觀看率。
《怪奇物語》以1980年代為背景設(shè)定，最初被認(rèn)為是一個(gè)關(guān)于孩童的次要故事，現(xiàn)如今卻成功轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐缘碾娨暚F(xiàn)象。第四季的首播一周內(nèi)，該系列便突破了數(shù)百萬次播放量的紀(jì)錄，成為Netflix平臺(tái)上收視率最高的節(jié)目，這無疑證實(shí)了其營(yíng)銷策略的成功。
在過去數(shù)年中，《怪奇物語》執(zhí)行了一系列具有深遠(yuǎn)影響的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)不僅吸引了廣泛的受眾關(guān)注，還創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌經(jīng)驗(yàn)。沈陽藝誠(chéng)活動(dòng)策劃公司精心挑選并分析了其中的關(guān)鍵活動(dòng)，旨在為其他品牌提供可借鑒的營(yíng)銷模式，以便他們能夠仿效并實(shí)現(xiàn)類似的成功。
在當(dāng)今品牌合作營(yíng)銷策略中，體驗(yàn)式營(yíng)銷已顯著提升其地位，成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵手段。以Netflix與Lyft的合作為例，雙方基于對(duì)《怪奇物語》系列中恐怖元素受眾喜好的深入洞察，共同打造了一次限量版的“幽靈之旅”體驗(yàn)活動(dòng)。
此活動(dòng)精心策劃了一場(chǎng)模仿劇中鬼屋情景的汽車旅行，參與者得以置身于充滿懸疑和驚悚的氛圍之中，如閃爍的燈光、搖晃的座椅以及扮演角色的司機(jī)等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都為乘客提供了一段難忘而獨(dú)特的旅程。最終，每位顧客還獲贈(zèng)Eggo華夫餅，以此標(biāo)志性的劇集中元素作為體驗(yàn)的完美收官。
該案例充分展示了通過提供與品牌緊密相關(guān)的高質(zhì)量體驗(yàn)，能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌活動(dòng)的認(rèn)可。這種全情投入的合作不僅深化了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，也強(qiáng)化了合作伙伴之間的品牌形象聯(lián)結(jié)。
在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)過程中，各環(huán)節(jié)因素都扮演著關(guān)鍵角色。若資源有限，需營(yíng)造獨(dú)特體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)集中關(guān)注能夠代表品牌形象或產(chǎn)品特色的設(shè)計(jì)或視覺要素，以實(shí)現(xiàn)最佳的記憶效果。在本次活動(dòng)中，照明效果和標(biāo)志性的紅色元素尤為顯眼并成功留下了深刻印象。
盡管該活動(dòng)已過去五年，但可毫不過分地說，這段經(jīng)歷仍刻印在參與者記憶中。這正展示了流行文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略的持久影響力。
隨著時(shí)代變遷，特別是在疫情期間，實(shí)體現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)作為體驗(yàn)式營(yíng)銷的傳統(tǒng)形式受到挑戰(zhàn)。因此，適應(yīng)新時(shí)代的要求，是時(shí)候打破傳統(tǒng)束縛，采納如Netflix為《怪奇物語》所采納的創(chuàng)新虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等新型營(yíng)銷手段。
Netflix與Twitch合作，后者作為一家專注于視頻游戲直播的美國(guó)平臺(tái)，邀請(qǐng)了其部分視頻主播進(jìn)行一項(xiàng)特殊的活動(dòng)。該活動(dòng)在備受贊譽(yù)的《怪奇物語》系列的地下室場(chǎng)景中進(jìn)行，參與者在此環(huán)境中進(jìn)行游戲。為了增強(qiáng)觀眾的沉浸感和互動(dòng)性，觀眾被賦予了決策權(quán)，以決定影響玩家游戲體驗(yàn)的環(huán)境元素，例如燈光是否閃爍或椅子是否會(huì)倒下，所有這些都能實(shí)時(shí)觀看。此次創(chuàng)新的直播活動(dòng)持續(xù)了超過4個(gè)小時(shí)，為在線觀眾提供了一種新穎的娛樂體驗(yàn)。
確實(shí)存在更為低調(diào)且具有創(chuàng)造性的數(shù)字營(yíng)銷手段。一種有效的方式是在社交媒體應(yīng)用的效果功能中，推出定制化的品牌濾鏡。對(duì)于那些擁有鮮明視覺識(shí)別特征的產(chǎn)品或品牌來說，此舉是至關(guān)重要的。例如，Netflix在社交媒體上推出了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)濾鏡，使粉絲們可以模仿其劇集《怪奇物語》中的角色Eleven流鼻血的場(chǎng)景，或者體驗(yàn)“顛倒世界”的感覺。鑒于社交平臺(tái)上的用戶對(duì)各種濾鏡表現(xiàn)出濃厚興趣，并且經(jīng)常使用它們，故設(shè)計(jì)一個(gè)既獨(dú)特又視覺吸引、并能體現(xiàn)品牌形象影響力的濾鏡，對(duì)于品牌的差異化市場(chǎng)定位至關(guān)重要。設(shè)計(jì)時(shí)需確保該效果能讓用戶一眼識(shí)別出你的品牌，進(jìn)而加深品牌印象并提升其在市場(chǎng)中的顯著性。
3. 打破傳統(tǒng)思維模式
通過擺脫傳統(tǒng)的框架，企業(yè)能夠以創(chuàng)新的視角來審視和解決問題，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中實(shí)施更為精準(zhǔn)和有想象力的方法。
在專業(yè)風(fēng)格下，對(duì)上述文本進(jìn)行改寫如下：
本案例涉及一項(xiàng)具有顯著影響力的營(yíng)銷舉措。具體而言，網(wǎng)飛公司在澳大利亞聞名的邦迪海灘上，于一夜間構(gòu)建了一個(gè)藝術(shù)裝置。該裝置以20米長(zhǎng)的規(guī)模，呈現(xiàn)于這一全球知名的沖浪勝地，其形式為通向“顛倒世界”的裂縫。此舉意在借助流行文化產(chǎn)品的可見度，實(shí)現(xiàn)信息的自我擴(kuò)散效應(yīng)。
《怪奇物語》作為一部充滿驚奇轉(zhuǎn)折和情感震撼的電視劇集，與該品牌產(chǎn)品緊密相關(guān)聯(lián)，其目的是通過展覽氛圍影響觀眾，甚至激發(fā)未觀看過該劇的受眾對(duì)即將到來的第四季的期待感。
除了尺寸驚人的藝術(shù)裝置本身，此活動(dòng)引起廣泛關(guān)注的原因還在于其旨在為觀眾創(chuàng)造持久的印象。這種印象需與品牌或產(chǎn)品的核心理念緊密結(jié)合。網(wǎng)飛的策略在于利用一個(gè)易于識(shí)別的象征性符號(hào)，而無需直接展示品牌標(biāo)識(shí)，從而巧妙地將品牌形象深植人心。
### 創(chuàng)新性地運(yùn)用戶外廣告媒介
盡管社交媒體的力量不斷壯大，傳統(tǒng)的廣告牌依舊保持其獨(dú)特的存在價(jià)值和影響力。這種經(jīng)典的廣告形式不僅有助于提升品牌的知名度，還能探索出一些其他途徑無法觸及的營(yíng)銷空間。
Netflix認(rèn)識(shí)到這一潛力，在推廣其原創(chuàng)系列《怪奇物語》時(shí)，就大規(guī)模運(yùn)用了戶外廣告，同時(shí)融入了體驗(yàn)式營(yíng)銷的元素。例如，宣傳廣告牌上展示了劇中虛構(gòu)的霍金斯電力照明公司的宣傳畫，巧妙地激發(fā)了觀眾對(duì)于即將上映劇集的好奇心和聯(lián)想。
進(jìn)一步的宣傳活動(dòng)則更深入地融入了體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念。《怪奇物語》中的反派角色“Demogorgon”仿佛入侵了現(xiàn)實(shí)世界，以80年代風(fēng)格的海報(bào)在倫敦街頭隨處可見，創(chuàng)造了一種強(qiáng)烈的戲劇性和沉浸感。這些海報(bào)描繪的場(chǎng)景仿佛開啟了通往“顛倒世界”的大門，超自然現(xiàn)象調(diào)查隊(duì)伍在海報(bào)中出現(xiàn)，防止好奇的市民接近，從而增強(qiáng)了公眾對(duì)劇情的期待。
創(chuàng)意性地利用視覺錯(cuò)覺，某些標(biāo)志性建筑似乎呈現(xiàn)出不同尋常的景象。舉例來說，帝國(guó)大廈南側(cè)立面上呈現(xiàn)出一道顯眼的裂縫，類似的視覺效果也在馬來西亞的吉隆坡塔以及波蘭克拉科夫的瓦維爾城堡得以實(shí)現(xiàn)，為《怪奇物語》的推廣活動(dòng)添加了更多引人入勝的視覺元素。
根據(jù)網(wǎng)飛公司發(fā)布的正式聲明，一項(xiàng)顯著的轉(zhuǎn)變正在全球范圍內(nèi)醞釀。回溯至1983年，位于印第安納州霍金斯市的一所實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，編號(hào)為“11”的實(shí)驗(yàn)體成功打開了通往霍金斯及顛倒世界——隱藏在小鎮(zhèn)之下的一個(gè)恐怖維度——之間的通道。自該事件之后，類似裂縫在全球范圍內(nèi)頻頻出現(xiàn)，現(xiàn)在這些異變正逐步融入我們的現(xiàn)實(shí)世界。
該系列的推出不僅在觀眾中造成了深遠(yuǎn)的影響，更讓他們感覺宛如身臨其境，成為電視屏幕所描繪的世界的一部分。
該劇對(duì)大眾文化產(chǎn)生了顯著的影響，即便在缺乏劇集標(biāo)題或網(wǎng)飛公司標(biāo)志的情況下，人們也能毫不費(fèi)力地識(shí)別出它的存在。這種辨識(shí)度歸功于其標(biāo)志性的設(shè)計(jì)風(fēng)格——如《怪奇物語》中充滿80年代風(fēng)格的元素——以及深受玩家喜愛的獨(dú)特角色，比如反派主角Demogorgon。這一現(xiàn)象也詮釋了為何多數(shù)品牌都傾向于擁有一個(gè)吉祥物來提升其識(shí)別度。
網(wǎng)飛公司通過預(yù)算控制下的策略，創(chuàng)造了一種獨(dú)特的體驗(yàn)，使之深入人心，并在視覺和情感上留下了持久的印象，進(jìn)一步鞏固了其在流媒體服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)地位。
在當(dāng)今的品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，創(chuàng)建引人入勝的體驗(yàn)已成為贏得消費(fèi)者心智的關(guān)鍵策略。盡管諸如魔法世界主題公園和迪斯尼樂園之類的宏偉項(xiàng)目對(duì)大眾具有極大的吸引力，但其高昂的成本使得許多品牌望而卻步。在這種背景下，Netflix的《怪奇物語》營(yíng)銷活動(dòng)便展現(xiàn)了創(chuàng)造性與成本效益的完美結(jié)合。
通過與可口可樂公司的協(xié)作，Netflix成功地轉(zhuǎn)化了一款傳統(tǒng)街機(jī)游戲的概念，營(yíng)造出一種沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者仿佛踏入了劇中角色的生活。該體驗(yàn)空間被精心打造以忠實(shí)反映劇集中“顛倒”的宇宙概念，充滿了與該劇相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，并允許粉絲重新體驗(yàn)劇情中的緊要時(shí)刻。這一創(chuàng)新舉措于2019年7月11日推出，其影響力之持久，至今仍被廣泛討論。
Netflix還通過與當(dāng)?shù)厣碳液献鳎瑒?chuàng)造了倒立咖啡館和比薩店這樣的臨時(shí)場(chǎng)所，這些地點(diǎn)不僅加深了人們對(duì)《怪奇物語》的記憶，還提供了一種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。為了進(jìn)一步激發(fā)公眾的興趣，Netflix發(fā)布了一組80年代風(fēng)格的海報(bào)，其中包含了尋找這些特色店鋪位置的線索，以及相關(guān)活動(dòng)的舉辦時(shí)間。這種創(chuàng)意的互動(dòng)方式促使倫敦市民積極參與，他們?cè)诔鞘兄凶穼ぞ€索，許多人終于找到了入口，并得以一探顛倒世界的奧秘。
Netflix的這一營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅在其目標(biāo)受眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，也證明了即便是預(yù)算有限，通過創(chuàng)意和合作伙伴的正確運(yùn)用，任何品牌都有可能創(chuàng)造出令人難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。
此種方法在優(yōu)化成本的同時(shí)，亦為《怪奇物語》的忠實(shí)觀眾群體提供一種沉浸式的觀賞體驗(yàn)。
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